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澳门娱乐城:奥运营销与赞助级别“无关”互联网时代的颠覆与逆袭

时间:2016-09-04 20:25来源:未知 作者:admin 点击:
如果把上述赞助商称为奥运赞助的正规军的话,那么,还有一支力量,就是利用奥运进行埋伏营销的游击队。对于非官方赞助商来说,它可打擦边球进行奥运营销,由于老百姓对赞助规则并不了解,擦边球营销如果做得巧妙,获得的收益甚至并不比官方赞助差,且成本低
  如果把上述赞助商称为奥运赞助的“正规军”的话,那么,还有一支力量,就是利用奥运进行埋伏营销的“游击队”。对于非官方赞助商来说,它可打擦边球进行奥运营销,由于老百姓对赞助规则并不了解,擦边球营销如果做得巧妙,获得的收益甚至并不比官方赞助差,且成本低于官方赞助。澳门娱乐城比如在2008年北京奥运会上,阿迪达斯为北京奥组委官方赞助商,但由于李宁本人在开幕式上点燃圣火,让许多不明真相的群众误以为李宁品牌为赞助商。阿迪达斯花了高额的赞助成本,却吃了哑巴亏。
 
  无数奥运赞助的案例说明:非官方赞助商同样可以通过打擦边球或“埋伏营销”的方式获得巨大的成功,而官方赞助商也可能由于“认知”错误而造成投资浪费。有业内人士就指出,“国内的很多企业在拿到赛事或者球队的授权后,以为就获得了消费者天然的认知度,没有在品牌推广上投入更多费用去建立这种关联,在后期的综合开发上也没有足够的投入和想法,导致没有真正激活这个权益,最终造成了投资浪费。”
 
  新的媒体环境的变化,正在挑战和颠覆原来的奥运赞助规则。对于诸多借助和希望借助奥运进行市场营销和品牌传播的企业来说,他们需要重新认知环境,进而调整整个传播的战略、内容、路径甚至是赞助模式。当然,所有这一切,都与借助奥运进行品牌传播的战略性远见密切相关。《中国经营报》记者通过对之前历次奥运会及本次里约奥运会的洞察,发现了一个越来越清晰的关键点,那就是赞助的效果与作为奥运赞助商的级别越来越无关。
 
  有公开资料显示:企业知名度每提高1%,需要投入2000万美元的广告费,但是借助大型体育赛事,投入同样的广告费,效果可以提高10%。这也正是奥运赞助成为企业界聚焦的关键所在,也早已成为世界各大品牌角力的舞台。
 
  然而,新的传播环境的变化,却让这个曾经辉煌的舞台正在逐渐坍塌,原有的规则愈加乏力。
 
  来看一下这场国际顶级赛事的游戏规则:按照赞助模式划分,奥运会赞助商大致分为3级。最高级别为国际奥委会的合作伙伴,即TOP赞助商。TOP赞助商的赞助方式包括现金赞助和VIK(现金等价物赞助),获得TOP赞助商资质的企业可在合作期间在全球范围内使用奥林匹克的知识产权开展营销,以此获得整套权益回报。
 
  除了TOP供应商,还有当届奥组委的合作伙伴,分为赞助商和供应商,以提供现金+实物的形式进行。供应商中还分独家供应商和(普通)供应商,其中独家供应商在同一类别的赞助中享有排他权。比如里约奥运会,在供应商之上,里约奥组委还设了正式支持商,并又把供应商分成官方供应商和非官方供应商两个级别。
 
  由此,里约奥运赞助商由通常的三个层级演变构成了五个层级,即TOP赞助商、正式赞助商、正式支持商、官方供应商、非官方供应商。此外,每个国家的奥委会也会有自己的合作伙伴,其国家队也可选择赞助商。
 
  以体育品牌为例,在此次里约奥运会,361°为里约奥组委的正式支持商,耐克为其官方供应商。在赞助权益上,361°负责提供火炬手、护跑手、志愿者、工作人员、技术官员的服装。耐克则为国家队提供运动装备。安踏以中国奥委会合作伙伴的身份参与,匹克和李宁则退而走国际路线,分别与巴基斯坦奥委会和印度奥委会合作。曾多次赞助奥运的阿迪达斯,本届则退出了赞助商行列,仅为英国队提供奥运队服。
 
  说白了,奥运赞助的效果不一定与奥运赞助商的等级正相关,有时甚至与是否成为了官方赞助也无关。
 
  在本届奥运会上,耐克赞助的等级并不高,属于第四级的官方供应商,但它却在奥运品牌的传播上大大超越了TOP赞助商的传播效果,被称为业界最强逆袭,拿下了本届奥运营销的头把交椅。
 
  根据国外数据统计网站OrigamiLogic 8月4日~16日的数据,耐克线上传播的各项指标表现均完胜赞助等级最高的里约奥运会全球合作伙伴(可口可乐、宝洁、麦当劳等),牢牢锁定第一名的位置。
 
 
     本文来源:山东农丰牧业肉牛羊养殖协会    http://www.sdnfmy.com
(责任编辑:admin)
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